IP-Zutaten: Das Urteil übergießen: Was Thatchers gegen Aldi für Lebensmittel- und Getränkemarken bedeutet

Leser unseres Blogs „IP Ingredients“ erinnern sich vielleicht daran, dass wir diesen Fall im vergangenen Sommer in unserem Beitrag IP Ingredients: Summer case law review behandelt haben.

Der Streit zwischen Thatchers und Aldi über die Verpackung von Aldis Taurus Cloudy Lemon Cider wurde in der Zwischenzeit fortgesetzt, wobei Thatchers beim Berufungsgericht Berufung gegen die Abweisung seiner Klage gemäß Abschnitt 10(3) des Gesetzes von 1994 einlegte. Abschnitt 10(3) deckt Fälle ab, in denen eine Marke im Vereinigten Königreich bekannt ist und die Verwendung des kollidierenden Zeichens diesen Ruf ohne triftigen Grund in unlauterer Weise ausnutzen oder schädigen würde. Ein vollständiger Bericht über die Entscheidung wurde bereits von meinen Kolleginnen Josephine Carver und Marie McMorrow auf der HGF-Website veröffentlicht (siehe Thatchers gegen Aldi: Der schmale Grat zwischen fairem Wettbewerb und unfairem Vorteil). Aber was bedeutet dies über die rechtlichen Grundsätze hinaus für Marken im Bereich Lebensmittel & Getränke, die sich auf einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt behaupten müssen?

Eine Erinnerung daran, dass Verpackung mehr ist als nur ein Etikett

Im Bereich Lebensmittel & Getränke ist das Branding mehr als nur ein Name oder ein Logo – es ist die komplette visuelle Identität eines Produkts. Verbraucher verlassen sich auf Verpackungsdesign, Farbschemata und Branding-Merkmale, um ihre Lieblingsprodukte in überfüllten Supermarktregalen zu identifizieren.

Die jüngste Entscheidung in Thatchers v Aldi unterstreicht, dass Marken in diesem Bereich nicht nur ihre Namen, sondern auch die charakteristischen Elemente ihrer Verpackung schützen können und sollten. Das Berufungsgericht stellte fest, dass die Verwendung ähnlicher Farben, Bilder und Layouts durch Aldi eine unlautere Verbindung mit der Marke von Thatchers herstellte, obwohl das Produkt von Aldi eindeutig unter der eigenen Marke Taurus gekennzeichnet war.

Thatchers konnte dieses Argument gemäß Abschnitt 10(3) vorbringen, da sie erfolgreich eine Markeneintragung für ihr Verpackungsdesign erwirkt hatten. Hätten sie dies nicht getan, hätten sie keine Klage auf dieser Grundlage erheben können, da hierfür ein Vergleich mit einer eingetragenen Marke erforderlich ist.

Für Unternehmen im Bereich Lebensmittel & Getränke bestätigt dies, dass der Markenschutz über traditionelle Wortmarken hinausgeht – er kann auch unverwechselbare Verpackungs- und Markenentscheidungen abdecken, die bei den Verbrauchern Anerkennung gefunden haben. Es ist auch wichtig, Markeneintragungen oder anderen Schutz des geistigen Eigentums (z. B. Urheberrechte und Designs) zu erwirken, um diese unverwechselbaren Markenelemente bei etwaigen Durchsetzungsmaßnahmen zu unterstützen, die in Zukunft erforderlich werden könnten.

Supermarkt-Eigenmarken: Wo liegt die Grenze?

Supermärkte und Discounter setzen seit langem auf Eigenmarkenstrategien und bieten Alternativen zu bekannten Markenprodukten zu niedrigeren Preisen an. Benchmarking ist auch eine bekannte Strategie für die Entwicklung neuer Produkte und ihrer Verpackungen. Dies ist zwar nicht grundsätzlich problematisch, doch dieser Fall verdeutlicht die Risiken, wenn diese Strategie darauf beruht, das Erscheinungsbild einer etablierten Marke nachzuahmen.

Für Marken in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie bietet diese Entscheidung eine stärkere Grundlage, um ähnliche Produkte anzufechten, die nicht nur in Bezug auf Preis und Qualität konkurrieren, sondern auch darauf abzielen, das Image der etablierten Marktpräsenz eines Wettbewerbers zu übernehmen. Die wichtigste Erkenntnis? Wenn ein Eigenmarkenprodukt so gestaltet ist, dass es bei den Verbrauchern Assoziationen mit einem anderen, potenziell hochwertigeren Produkt weckt, könnte dies auch ohne Verwechslungsgefahr eine Verletzung des Markenrechts darstellen.

Für Einzelhändler ist dieser Fall eine Warnung, dass eine enge Anlehnung der Verpackung der Eigenmarke an die visuelle Identität eines Konkurrenten die Grenze zum unlauteren Vorteil überschreiten kann, insbesondere wenn:

• unwesentliche Details ohne weitere Erklärung für ihr Vorhandensein repliziert werden.
• das neue Design eine erhebliche Abweichung vom Hausstil dieser Marke darstellt
• der durch die dokumentarischen Beweise aufgedeckte Designprozess zu dem Schluss führt, dass die Absicht bestand, ein Design zu schaffen, das die Verbraucher an die Konkurrenz-/Benchmark-Marke erinnert.
• In kurzer Zeit werden ohne jegliche Werbung erhebliche Umsätze erzielt.

Die Bedeutung von Investitionen in den Markenruf

Einer der überzeugendsten Aspekte dieses Falles war die Anerkennung des Gerichts für den unlauteren Vorteil und die Übertragung des Images – die Idee, dass Aldi von Thatchers jahrelangen und erheblichen Investitionen in Markenbildung, Marketing und Verbrauchervertrauen profitierte.

Für Marken im Bereich Lebensmittel & Getränke unterstreicht dieses Urteil die Bedeutung des Aufbaus und Schutzes einer starken Identität, wie oben erläutert. Der beträchtliche Absatz von Aldis Taurus Cloudy Lemon Cider – der ohne Werbung erzielt wurde – lässt darauf schließen, dass das Produkt an Zugkraft gewann, weil die Verbraucher das Aussehen des Produkts bereits mit Thatchers in Verbindung brachten. Das Gericht befand dies für unlauter, da Aldi nicht in die Schaffung eines eigenen Markenwerts investiert hatte, sondern stattdessen die visuellen Hinweise nutzte, die Thatchers auf dem Markt etabliert hatte.

Für Markeninhaber unterstreicht dies den Wert der Unverwechselbarkeit. Investitionen in Verpackung, Storytelling und Markenpräsenz steigern nicht nur den Umsatz, sondern schaffen auch eine rechtliche Grundlage für den Schutz vor jenen, die diese Bemühungen auf unfaire Weise ausnutzen wollen, anstatt sich auf die Vorzüge ihrer eigenen Produkte und Werbemaßnahmen zu verlassen.

Ausblick: Was bedeutet das für Innovationen im Lebensmittel- und Getränkebereich

Angesichts der Zunahme von Handelsmarken und Eigenmarken wird das Gleichgewicht zwischen Wettbewerb und Markenschutz auch weiterhin ein zentrales Thema im Lebensmittel- und Getränkesektor sein. Nach dieser Entscheidung gilt:

• Marken sollten bei ihrer Markenstrategie proaktiv vorgehen. Über die Registrierung von Logos und Produktnamen hinaus sollten Unternehmen überlegen, wie sie umfassendere Aspekte ihrer Markenidentität schützen können, einschließlich des Verpackungsdesigns und wichtiger visueller Elemente.
• Einzelhändler müssen möglicherweise die Verpackung ihrer Eigenmarken überdenken. Kostengünstige Alternativen sind zwar nicht mehr wegzudenken, aber dieser Fall deutet darauf hin, dass Supermärkte bei allzu vertrauten Designs, die zu sehr an etablierte Marken erinnern, vorsichtig sein sollten.
• Produktdifferenzierung ist wichtiger denn je. Der Wettbewerb allein über Preis und Qualität reicht möglicherweise nicht aus – Marken sollten eine klare visuelle und konzeptionelle Unterscheidungskraft anstreben, um sich auf dem Markt abzuheben.

Die Entscheidung ist ein klarer Sieg für Thatchers, hat aber auch Auswirkungen auf die gesamte Lebensmittel- und Getränkeindustrie. Da sich die rechtlichen Rahmenbedingungen ständig weiterentwickeln, wird der Schutz der Markenidentität auch weiterhin ein entscheidender Faktor sein, um das Vertrauen der Verbraucher und die Marktführerschaft zu erhalten.

Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an die Autorin Tanya Waller unter [email protected].

Dieser Artikel wurde von der Markenrechtsdirektorin Tanya Waller verfasst.